3 самых ценных совета из книги Data-Driven Sales

В прошлой статье, мы обсуждали книгу «Mastering Account Management» за авторством Дэна Ингландера и приводили советы из нее.

Сегодня же мы сконцентрируемся на продажах в сфере SaaS. В частности, мы узнаем как использовать данные чтобы увеличить прибыль и оптимизировать процесс продаж.

В этом нам поможет бестселлер «Data-Driven Sales: How the Best SaaS Companies Use Data to Grow Faster».

Каждая его глава рассказывает как команды Hubspot, App Annie, Segment и других компаний решили реальную проблему с помощью данных.

Мы прочитали книгу за вас и приводим наиболее ценные советы из нее.
#1. Используйте данные, чтобы правильно и своевременно определять цены на продукты и услуги
Первая глава книги рассказывает историю Энди Уилсона и его компании Logik, вовлеченной в сферу поиска электронной информации и анализа данных.

Несмотря на финансовый успех компании, в 2008-м году Энди Уилсон принял необычное решение. Он решил трансформировать основной бизнес Logik и преобразовать традиционную бизнес-модель компании в SaaS.

Через несколько лет команда была готова выпустить на рынок свой SaaS продукт под новым брендом Logikcull, но столкнулась с одной проблемой - ценообразование.
Энди точно знал, что не хочет выставлять цены за свои услуги как это делали устаревшие компании.

IT воркшопы для сейлзов и маркетологов!
"Как уменьшить стоимость лида при помощи Lead Scoring" (состоится 18 октября - осталось 5 мест)

Ведет: Екатерина Мерзлова, Head of Sales & Marketing в SumatoSoft

Ждем!

В сравнении с устаревшими продуктами многих других брендов, технология Энди обладала рядом преимуществ и экономила время.

Так, процесс электронного поиска данных мог занимать не недели, а минуты или часы что сокращало необходимость ручного труда и связанные с этим расходы.
Другими словами, продукт был намного ценнее, чем устаревшие системы, и Энди хотел обозначить его дополнительную ценность.

Для того чтобы преодолеть инерцию рынка и нежелание клиентов покупать новые продукты, Энди посчитал, что ему нужно начать предлагать решение по сниженной цене.

Он решил начать с простого: запустил простую модель распространения по подписке, аналогичную MailChimp.

Mailchimp привязывал свои цены за подписки к количеству маркетинговых контактов, которым клиент отправляет электронные письма, а не с объемом памяти, занимаемым этими контактами.

Энди решил попробовать аналогичную модель и выставить счет клиентам в зависимости от количества документов, которыми они оперировали с помощью Logikcull.
К сожалению, клиентам это не понравилось.
Клиенты Энди понятия не имели, сколько документов они собирались обрабатывать. Только после того, как клиент пользовался продуктом Энди, он узнавал количество документов и цену, которую ему придется заплатить.

Количество документов также со временем менялось, что затрудняло выбора клиентами определенного плана подписки.

Все это в конечном итоге вредило бизнесу Logikcull, поскольку многие компании не подписывали соглашение, так как не знали точную цену, которую им придется заплатить в конце года.

После первоначальной неудачи в ценообразовании Энди решил использовать подход, который был бы основан на данных и ставил бы клиента в центр внимания.

Он поговорил с десятками клиентов и потенциальных клиентов Logikcull и узнал их мнения о цене. Только после этого он смог выбрать адекватную ценовую модель.


Что именно нужно делать:
Главное что вам нужно запомнить - не стоит откладывать решения, связанные с ценообразованием на потом. Желательно решать этот вопрос еще на стадии разработки, задолго до выпуска продукта.

К примеру, вы можете провести исследование по ценообразованию с помощью пользователей бета-версии, используя опросы, чтобы собрать отзывы.
Старайтесь задавать максимально простые и конкретные вопросы.
Если же вы вводите новые фичи в продукт, вы можете поинтересоваться напрямую у клиентов, какие из функций они посчитали бы наиболее ценными, и какую сумму они готовы за них заплатить.
Вот несколько вопросов, которые можно задать:

  • Как вы думаете, какую цену вы бы точно не были готовы заплатить?

  • Какая цена была бы настолько мала, чтобы вы не доверяли продукту?

  • Как вы принимаете решение о стоимости и рентабельности продукта?

  • Как бы вы экономически обосновали покупку перед своим боссом?

#2. Используйте данные для точного прогнозирования продаж
Здесь стоит сделать небольшую оговорку - вы вряд ли сможете предсказывать количество закрытых сделок со 100% точностью. Ведь, так или иначе, вы имеете дело с прогнозом будущего.
Тем не менее, кейс, описанный Нилом Риландом, CRO компании Peakon, показывает что можно сильно увеличить точность прогнозов.

Осенью 2010-го, работая продажником в Huddle, Нил и его коллеги сделали ошибочный прогноз и сильно преувеличили количество предполагаемых будущих сделок (на 40%).

Из-за ошибки, компания понесла ощутимый финансовый ущерб, ведь руководство потратило больше денег чем стоило, рассчитывая на гораздо большую прибыль.

После этого случая, Нил пытался найти подходящую модель для более точного прогноза будущих продаж. В итоге, у него это получилось.


Что именно нужно делать:
Попробуйте применить одну из моделей которые описывает Нил:

  • Deal Forecasting

Эта методология прогнозирования сделок проста, ведь она является простым перечислением сделок, которые вы хотите закрыть, и подсчетом дохода, который вы ожидаете от них получить.


В качестве главы отдела продаж, вам нужно еженедельно говорить с подчиненными об их текущих делах.

Вы садитесь с каждым специалистом и изучаете предложения, имеющие наилучшие шансы на завершение в этом месяце, в зависимости от соответствия продукта рынку и доступа лиц, принимающих решения, а также региона.

В результате все ваши сотрудники будут знать на каких именно сделках им лучше всего сфокусироваться.

Тем не менее, эта модель не работает, когда вы хотите прогнозировать дальше пределов среднего цикла продаж.

  • Weighted Forecast

В будущем, Нил усовершенствовал процесс прогнозирования через более детальный процесс квалификации лидов.

Теперь Нил использовал прошлые данные о продажах, а также учитывал стадию, на которой находится сделка и вероятность ее закрытия.


Его новая модель прогнозирования выглядела примерно вот так.
Так, более четкий процесс лидогенерации позволил еще точнее прогнозировать доходы от возможных сделок.

  • Category Forecasting

Предыдущий метод Нила оброс дополнительными нюансами, что позволило еще больше повысить точность прогноза.

Все сейлзы добавили новое поле в Salesforce, которое было обязательным, и теперь продажники должны были отмечать статус каждой сделки.

Commit

У сейлза есть устное подтверждение клиента и дата закрытия сделки, которую торговый представитель отметил в CRM системе.

Upside

Есть высокая вероятность закрытия сделки, но не все лица, принимающие решения, были вовлечены.

Pipeline

У сейлза нет четкого понимания процесса принятия решений в компании клиента или клиент бездействует.


Наложив эти данные на прогноз, Нил мог видеть, что говорят цифры и понять отношение сейлзов к каждой сделке.

Также, сейлзы начали определять тенденции на основе своих личных показателей и информации о клиенте.

Вот некоторые данные, которые начали влиять на прогноз:

1. Личные показатели эффективности сейлза

2. Уровень коммуникации с лидом

3. Вертикаль

4. Размер компании



#3. Используйте данные, чтобы измерять и повышать эффективность ваших сейлзов
Тафт Лав, Global Head of Sales Development в SmartRecruiters, рассказал про то время, когда он только пришел работать в компанию.

У сейлзов не было организованного процесса продаж, в Salesforce был хаос, а когда он спросил подчиненного, сколько звонков он делал в день, тот ничего не мог ответить.

Постепенно Тафт смог создать организованный процесс продаж, коучинга и обучения продавцов, положившись на данные.


ЧТО ИМЕННО НУЖНО ДЕЛАТЬ:
Шаг 1: Создайте инфраструктуру отчетности

Первым делом, Тафт хотел увеличить количество звонков (а именно, успешных соединений).

У него были данные по количеству звонков в неделю и он составил список вопросов, на которые он хотел бы получить ответ, используя новые данные.

Вот некоторые из вопросов:

  • Обоснованы ли жалобы сотрудников отдела продаж о низком количестве успешных соединений?

  • Когда продавцы соединяются с потенциальным клиентов, как часто они достигают успеха?

  • Когда продавцы соединяются с потенциальными клиентами и не имеют успеха, что идет не так?

С настоящего момента, по каждому звонку велась запись по таким параметрам как результат вызова и его продолжительность. Также члены команды распределили каждый вызов в одну из следующих категорий:


Вы можете сделать так же, а потом загрузить данные в Salesforce и начать анализировать их.

Шаг 2: Диагностировать проблему

После того, как Тафт создал инфраструктуру отчетности, члены команды начали отвечать на вышеупомянутые вопросы. Первым показателем, который они рассмотрели, было количество успешных соединений.

В дополнение к количеству успешных соединений, команда рассмотрела вероятность успешности разговора (например, вызовы, которые состоялись и привели к демонстрации продукта или последующей встрече).


Чтобы разобраться в этом подробнее, Тафт рассмотрел среднюю продолжительность звонка каждого сейлза, когда они подключались.

Также и вы можете проанализировать данные по звонкам или другим активностям, например, емейлам, чтобы понять, в чем именно заключается проблема.

Шаг 3: Создайте структуру обучения команды

После того как Тафт проанализировал данные, он использовал отчеты, чтобы помочь менеджерам в обучении и повышении эффективности команды.

Вот что вы можете сделать имея на руках данные, чтобы сделать сейлзов более эффективными:

  • Организуйте презентацию

Один из менеджеров по продажам или топ-менеджеров должен рассказать о новой тактике, которую вы хотели бы, чтобы команда попробовала или о навыке, который нужно выработать.

  • Проведите сессию Q&A с командой

После презентации нужно обсудить информацию в команде. Для сейлзов, это возможность задать вопросы и предложить тактические изменения, которые они могут внести в свой рабочий процесс.

  • Дайте сейлзам "домашнее задание"

Каждому продавцу должно быть назначено "домашнее задание" после презентации.

Например, если презентация была посвящена проверке на успешный звонок, заданием могло бы быть попробовать новую тактику.

Позже продавцу нужно будет прослушать запись звонка и оценить то, насколько хорошо он справился.

  • Поручите менеджерам обсудить результаты с сейлзами

После того как продавец выполнил "домашнее задание," он должен обсудить его с начальством.

На этом этапе, вы можете провести анализ неудавшихся вызовов каждого продавца, чтобы увидеть, как долго они длились.

Так, если половина сейлзов не дотянула до первой или двух минут с лидом, а другая половина потратила 10 или 15 минут на звонок и не смогла назначить другую встречу, вы можете разработать серию тренингов.

Например, вы можете научить продавцов использовать более релевантные фразы, речевые обороты, или выбирать другой тон разговора.


Копирайтер в Kraftblick